Wie Werbung uns im Social Media manipuliert

Wir schreiben das Jahr 1999. Allabendlich läuft der Fernseher und heute ist ein Blockbuster zu sehen, der erst vor einem Jahr im Kino lief. “Armageddon – Das jüngste Gericht” hat viele Leute im Kino begeistert und heute ist der Hype um die TV-Ausstrahlung groß. Der Film beginnt um 20:15 Uhr und schon 20 Minuten nach dem Beginn kommt die erste Werbung. Wir kennen das und haben uns mit diesen Pausen arrangiert. Die reißt uns für eine gewisse Zeit aus dem Geschehen und lässt uns für eine kurze Verkaufspräsentation betrachten. Doch mittlerweile schaut niemand mehr freiwillig Fernsehen. Dafür manipuliert uns heute Werbung im Social Media.

Diese Kolumne lese ich dir auch persönlich in einer Podcastepisode vor.

Werbung ist allgegenwärtig

Manchmal ist man sich gar nicht so bewusst, wo Werbung beginnt und wo sie eigentlich endet. Im Beispiel des TV-Inhaltes ist dies vielleicht noch recht gut abzugrenzen, doch auch hier verschwimmen die Welten. Wo Werbeblöcke klassische Verkaufsveranstaltungen für Produkte und Dienste sind, sind es heute vor allem Shows mit bestimmten Gästen, die für die Vorstellung ihres Produkts eingeladen werden. Das hat “Die Höhle der Löwen” zum Beispiel in Perfektion gezeigt und umgesetzt. Dabei hat sich die Werbung gewandelt. Wo Werbung früher noch einen gewissen Charme und Charakter hatte, in der ein Produkt beworben und vielleicht bis heute dadurch im Gedächtnis geblieben ist, sind es heute vor allem Webdienste in Form von Webseiten und Apps, die angepriesen werden. Ich meine, wer kennt heute schon eine neue einprägsame Werbung und kennt daneben nicht den klassischen Slogan “Ist der Pullover neu? – Nein, mit Perwoll gewaschen.“

Werbung …

… ist prinzipiell sinnvoll und berechtigt, wenn sie seriös und vor allem passend ist. Nicht jeder sieht Werbung grundsätzlich gleich. Ich persönlich mag Werbung, wenn das Targeting stimmt. Bedeutet, dass mir Werbung gefällt, wenn sie zu mir passt. Werden mir siebzehn mal pro Woche auf allen Social Media Kanälen die gleichen Jogginghosen, die wie moderne und stylische Hosen für den Alltag aussehen, angepriesen, dann mache ich mir da schon etwas Gedanken. Zwar ist Home-Office bei mir üblich und zwar gehe ich dann auch mal aus dem Haus, aber das Klientel für diese Werbung bin ich nicht. Vor allem nicht siebzehnmal in der Woche – ich habe mitgezählt. Aber hier beginnt eigentlich das grundsätzliche Problem der Werbung.

In früheren Zeiten …

… war das TV-Programm der Hauptpunkt, wo Werbung auf ein bestimmtes Publikum traf. Hier war schlicht die Uhrzeit ein ausschlagender Punkt. Am Morgen trifft eine bestimmte Auswahl an Werbung auf Personen, die am Morgen zu Hause sind und den TV vielleicht nur nebenbei laufen lassen. Ja, das machen Leute. Heute lassen einige auch Streamingplattformen oft nur nebenbei laufen und niemand schaut wirklich hin – egal ob YouTube, Twitch, Netflix oder Co. In den Mittagszeiten sind es vor allem Kinder und Jugendliche, die ein TV-Programm verfolgen und zwischendrin dann mit Werbung angesprochen werden. Und am Abend sitzt meist die ganze Familie vorm TV und schaut sich zwischendurch Werbeblöcke an. So wird am Morgen die Rentnerin oder Hausfrau mit Haushaltsprodukten angesprochen, am Mittag und Nachmittag das Kind mit Werbung für Spielzeug und am Abend sieht die Familie Werbung für Urlaubsziele oder Autos. Ein grobes Targeting aber läuft bzw. lief so. Und wir alle wissen noch, dass wir etliches an Werbung zu Spielzeug sahen, wenn wir damals unsere Kinderserien verfolgten. Werbung, die wir am Morgen oder Abend nicht wahrnahmen.

In heutigen Zeiten …

… funktioniert Werbung grundlegend anders. Die TV-Zeiten haben an Bedeutung verloren, auch wenn einige immer noch das Programm verfolgen. Wieso auch immer. Streaming ist für viele Alltag geworden und die Bereitschaft werbefrei Inhalte zu konsumieren vorhanden. Dennoch wandelt sich auch hier ein wenig das Angebot. Wo Amazon Prime Video bspw. nur in einem Abo genutzt werden kann, ist die Free-Version davon auch ohne Abo nutzbar, aber zugekleistert mit Werbung – wie ein gutes, altes TV-Programm eben. Doch auch hier ist das Publikum vorhanden. Vielen ist es schlicht egal, wenn sie von Werbung beim Beginn, am Ende oder auch zwischen dem wirklichen Inhalt unterbrochen werden. Fraglich nur, wie hier ein Targeting stattfinden kann, denn grundlegend werden alle Zuschauer mit den gleichen Werbeblöcken berieselt.

Ein Amazon Prime Video zeigt zum Beispiel heute schon jedem Werbung von eigenen Inhalten, bevor der ausgewählte Inhalt beginnt abzuspielen. Ich persönlich versuche Werbung bei Videoinhalten zu vermeiden und bin daher auch schon seit vielen Jahren Nutzer von YouTube Premium. Diese Plattform lässt mich 60 % all meiner gewünschten Interessen in Videoform verfolgen – ohne Werbung von YouTube direkt. Doch auch hier hat sich einiges verändert. Ja, im Social Media ist die Werbung ganz anders gestrickt. Grundlegend stellt sich hier immer die Frage: Wie viel Smartphone ist eigentlich gut für uns? (⇒LINK).

Wo zuvor nur der Betreiber selbst …

… für die Streuung von Werbung in der Verantwortung war, sind es heute die Ersteller der Inhalte selbst. So werden manche Videos von Erstellern zwar monetarisiert und zusätzlich noch mit eigenen Werbeansagen im Video selbst bestückt. Bedeutet, dass zwei Publikumsstränge angesprochen werden – Nutzer von YouTube und Nutzer von YouTube Premium. Das hat für den Creator den Vorteil, dass er auf jeden Fall seinen Sponsor in seinem Inhalt unterbekommt und vorstellen kann. Das sichert auch die direkte Werbeeinnahme, da diese weniger übersprungen werden kann. In meinem Fall ist dies auch das Konzept von meinem Podcast. Im Intro und Outro kann ein Sponsor vorgestellt werden. Dazwischen läuft der Inhalt. In meinem Fall bin ich aber grundlegend für eine Ansage im wirklichen Inhalt. Eine genaue Trennung finde ich hier wichtig. Denn das Verschwimmen zwischen Werbung und Inhalt ist meines Erachtens eine sehr grenzwertige Angelegenheit.

Wer wissen will, wie gut Werbung auf Social Media Leute geradezu bombardiert, der schaut sich das Beispiel „Jasper Cavan“ und seine „Stoffwechsel-Form“ im Sinne von Nahrungsergänzungsmitteln an.
Die Bewertungen sprechen Bände.https://t.co/tANWXQ5ctg

— matthias-petrat.com (@matthias_petrat) August 20, 2022

Etliche Betreiber von Blogs …

… kleistern ihre Webseiten mit Werbung voll. Das wird generell so schlimm, dass man ohne Werbeblocker nicht mehr an den wirklichen Inhalt herankommt. Wenn ich einen Beitrag zu einem Thema lesen möchte und mir vor, im, um und nach dem Beitrag nur Werbeblöcke eingebettet gezeigt werden, dann verliere ich die Lust darauf. Mir ist bewusst, dass man Geld verdienen muss. Die Frage ist hier nur, ob man mit seinen Inhalten so schlecht ist, dass man es nur so hinbekommt? Wenn ja, sollte man vielleicht seinen Job wechseln. Aus diesem Grund sind viele deutsche Blogger-Kollegen schon aus meiner Sammlung an RSS-Feeds geflogen, weil der Mehrwert schlicht weg ist. Wenn ein Beitrag nur noch dafür da ist, damit er als ein neuer Werbeblock genutzt werden kann, dann schalte ich lieber vorher ganz ab. Es gibt andere Möglichkeiten. Ihr nutzt zum Beispiel im Web und in der App einfach die Kaffeekasse, bedankt euch so für den Inhalt und den Mehrwert und dadurch mache ich im gleichen Stil weiter. Ihr zahlt also somit für etwas, was ihr gerne konsumiert – immer wieder. So zahlt ihr pro Monat auch einen Streamingdienst, wo ihr Inhalte werbefrei und immer wieder gerne konsumiert.

Die Mentalität, …

… dass Inhalte im Internet kostenfrei sein müssen, hat das Web so zu einem Ort der Werbeplattformen gemacht. Wenn man sich über eine Paywall vor einem Beitrag aufregt und hier von Abzocke redet, ohne für den Inhalt gezahlt und ihn gelesen zu haben, dann stimmt mit einem grundsätzlich etwas nicht. Beschwert man sich im gleichen Zuge auch, dass eine Zeitung am Kiosk eine Abzocke ist, weil sie bezahlt werden muss? Kann man dann eigentlich noch klar sehen, dass man mit Werbung schlicht tagtäglich überflutet wird, man dies hinnimmt und sich dennoch weiterhin beschwert? Ich bin mir sehr unsicher, wie Werbung uns im Social Media noch manipulieren sollte, aber bezahlbare Inhalte fallen hier definitiv nicht darunter.

Betrachte ich mir …

… Twitter, Facebook, Instagram und vor allem TikTok im Detail und werfe hier den Fokus auf Werbeanzeigen, dann fällt mir eines auf: Es gibt immer gewisse Wellen. Diese arbeiten immer mit Psychologie, um den Interessenten ein gewisses Vertrauen aufzuschwatzen. Fokussieren wir hier einmal das Thema “Figur und Abnehmen”. Kaum ein Bereich wird so sehr beworben und arbeitet mit so vielen unterschiedlichen Tricks. Vier wichtige Dinge sollen dafür sorgen, dass wir uns agiler fühlen, abnehmen und endlich die Figur besitzen, die wir schon immer wollten. Fast alle träumen doch vom perfekten Körper, der perfekten Ausstrahlung oder dem richtigen Erscheinungsbild in der Gesellschaft. Da wäre es doch toll, wenn das Schlucken einer Pille all diese Wünsche erfüllen würde und alle Problem verschwinden würden, oder?

Dieses Gefühl wurde schon vor 20 Jahren mit Streuhaar an Personen mit Haarausfall verkauft und funktioniert bis heute psychologisch weiterhin – aber nicht mehr im TV, sondern den ganzen Tag im Social Media. Werbung dieser Art im Social Media manipuliert uns so sehr, dass wir jeden Tag tiefer in eine Spirale aus Frustration gezogen werden. Natürlich hilft das Einnehmen der angepriesenen Pille nicht und auch die 30 kg Übergewicht sind weiterhin da. Und schon sind wir auf der Suche nach dem nächsten Mittel und werden in einer neuen Werbung in drei Wochen mit Sicherheit auch wieder fündig.

Sehen, überlegen, handeln

Wir müssen wieder mehr ein Gespür für Dinge entwicklen. Werbung, die uns schon vor 20 Jahren im TV hinter’s Licht geführt hat, trifft heute neue Generationen im Netz und übt die gleichen Tricks aus. Und zu 90 % sind all diese Social Media Werbungen schlicht eine Verkaufsmasche. Hier sitzen die potentiellen Kundinnen und Kunden. Jede und jeder eine ganz andere Zielgruppe für unterschiedliche Themen. Abnehmen, Muskelaufbau, Gadgets im Alltag, die sonst niemand hat, exklusive Reiseorte – alles am Ende des Tages oft nur Illusion und eine schlichte Werbeveranstaltung, um mit keinem Können etwas zu verdienen. So plump das auch klingt, aber mit dem wenigsten Können verdienen heute die meisten ihr Geld. Und daher manipuliert uns die Werbung im Social Media auch so wirksam – weil wir es zulassen.